Werbung mit Umweltaussagen: was jetzt verboten ist

Ein Kunde aus dem Onlinehandel schickt dir die Texte für den neuen Shop: „klimaneutraler Versand", ein grünes Blatt-Symbol neben jedem Produkt, im Footer der Satz „Wir handeln nachhaltig". Vor einem Jahr hättest du das ohne Nachfrage so umgesetzt. Seit dem 27. September 2026 ist das heikel – denn genau solche pauschalen Umweltaussagen sind jetzt in weiten Teilen unzulässig und ein offenes Einfallstor für Abmahnungen.

Hintergrund ist die EU-Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den grünen Wandel, kurz EmpCo. Dieser Beitrag ordnet ein, was sich geändert hat, welche Formulierungen und Grafiken auf Kundenseiten jetzt tabu sind, warum das besonders Agenturen trifft – und wie du Umweltaussagen rechtssicher aufsetzt, ohne jede grüne Botschaft zu streichen. Vorab: Das ist eine fachliche Einordnung, keine Rechtsberatung – im konkreten Zweifelsfall gehört ein Claim vor die Augen einer spezialisierten Kanzlei oder der zuständigen IHK.

Werbung mit Umweltaussagen: was sich zum 27. September geändert hat

Die EmpCo-Richtlinie (Richtlinie (EU) 2024/825) ist bereits im März 2024 in Kraft getreten; verbindlich anzuwenden ist sie laut IHK Frankfurt am Main aber erst seit dem 27. September 2026. In deutsches Recht gegossen wurde sie über das Dritte Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), das am 19. Februar 2026 im Bundesgesetzblatt veröffentlicht wurde. Die neuen Regeln stehen damit nicht in einem fernen EU-Text, sondern direkt im UWG – also in genau dem Gesetz, auf das sich Mitbewerber und Verbände bei Abmahnungen berufen.

Der Kern ist schnell erklärt: Umweltbezogene Werbung muss konkret, belegbar und nachvollziehbar sein. Die pauschale, wohlklingende Behauptung reicht nicht mehr. Was früher als unverbindliches Image-Signal durchging, ist jetzt eine Tatsachenbehauptung, die du im Zweifel beweisen können musst.

Was auf Kundenseiten jetzt tabu ist

Die Richtlinie verbietet nicht „grüne" Kommunikation an sich, sondern eine Reihe konkreter Muster. Vier davon begegnen dir im Agenturalltag ständig.

Pauschale Begriffe ohne Beleg

Allgemeine Umweltaussagen ohne Spezifizierung sind der Klassiker. Begriffe wie „umweltfreundlich", „klimaneutral", „nachhaltig" oder „grün" dürfen nicht mehr ins Blaue hinein stehen. Sie sind nur zulässig, wenn die beworbene, anerkannte Umweltleistung konkret benannt und belegt ist. Die Verbraucherzentrale Sachsen formuliert laut Utopia die Messlatte so: „umweltfreundlich" setzt eine nachweislich „hervorragende Umweltleistung" voraus. Statt „grüne Verpackung" muss also die überprüfbare Tatsache dastehen – etwa „Verpackung aus 100 Prozent Recyclingpapier".

CO2-Kompensation als Klimaversprechen

Besonders aufpassen musst du bei allem, was auf Ausgleich beruht. Aussagen wie „klimaneutral" oder „CO2-neutral" für ein Produkt sind unzulässig, wenn die behauptete Klimawirkung im Wesentlichen durch die Kompensation von Treibhausgasemissionen erreicht wird – also durch den Kauf von Zertifikaten statt durch tatsächliche Reduktion. Dass Gerichte hier schon vor EmpCo streng waren, zeigt ein vom Landgericht Karlsruhe 2023 entschiedener Fall, in dem eine Kompensation über ein Waldprojekt als irreführend galt, weil Bäume zu langsam wachsen, um die Emissionen im Projektzeitraum auszugleichen.

Selbstgebastelte Siegel und grüne Optik

Nachhaltigkeitssiegel ohne anerkanntes Zertifizierungssystem oder staatliche Grundlage sind verboten. Das selbst entworfene „Öko"-Badge, das viele Shops gern als Vertrauenselement einsetzen, fällt damit weg. Erlaubt bleiben etablierte, geprüfte Zeichen wie der Blaue Engel oder der Grüne Knopf. Und Vorsicht: Auch eine rein grafische Anmutung kann als unzulässiges Siegel gelten – ein naturnahes Blatt-Logo, das wie ein Gütesiegel platziert ist, zählt im Zweifel genauso.

Teil-Vorteile als Ganzes verkaufen

Nicht erlaubt ist es, einen Vorteil, der nur einen Teil betrifft, auf das ganze Produkt oder das ganze Unternehmen zu übertragen. Ein Artikel, dessen Verpackung besser ist, darf deshalb nicht pauschal „nachhaltig" heißen. Wie ernst der Markt das nimmt, zeigt ein prominentes Beispiel: Ritter Sport hat laut Utopia bereits ausgelieferte Tafeln mit Aufklebern überklebt, um die Aussage „100 % zertifiziert nachhaltiger Kakaobezug" an die neuen Vorgaben anzupassen.

Dazu kommt die Kategorie der vagen Zukunftsversprechen. „Bis 2030 klimaneutral" ist nur zulässig, wenn ein konkreter, überprüfbarer Umsetzungsplan samt belegbarer Zwischenschritte dahintersteht – nicht als bloße Absichtserklärung.

Warum das besonders Agenturen betrifft

Für kleine Agenturen ist das kein fremdes Thema, das nur die Rechtsabteilung großer Marken angeht. Denn die Umweltaussagen auf einer Kundenseite stammen in der Praxis oft von dir: Du schreibst die Produkttexte, platzierst die Trust-Badges, baust den Footer. Damit sitzt du an der Stelle, an der ein problematischer Claim entsteht – und solltest ihn erkennen, bevor er live geht.

Zwei Punkte sind dabei entscheidend. Erstens die Haftungslage: Durchgesetzt wird das Ganze laut IHK Frankfurt vor allem über das UWG, über Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche sowie die Erstattung von Abmahnkosten – das klassische Werkzeug von Mitbewerbern und Wettbewerbsverbänden. In bestimmten Fällen drohen zusätzlich Bußgelder: Bei weit verbreiteten, grenzüberschreitenden Verstößen sind bis zu 50.000 Euro möglich, bei Unternehmen mit mehr als 1,25 Millionen Euro Jahresumsatz bis zu vier Prozent des Umsatzes. Wer haftet, ist am Ende der werbende Shop – aber eine Agentur, die sehenden Auges einen unzulässigen Claim einbaut, bringt ihren Kunden in genau diese Lage.

Zweitens ein Punkt, der gern übersehen wird: Für bereits vor dem 27. September 2026 in Verkehr gebrachte Ware gibt es über den neuen § 15b UWG eine eng begrenzte Übergangsregelung mit Verhältnismäßigkeitsprüfung – aber das ist weder eine allgemeine Abverkaufsfrist noch ein Freibrief. Vor allem gilt sie nicht für laufende Werbung: Website- und Social-Media-Inhalte müssen unabhängig vom Alter der beworbenen Produkte den neuen Regeln entsprechen. Für dich heißt das: Bestehende Kundenseiten sind jetzt dran, nicht erst beim nächsten Relaunch.

Ein verwandter Nebenaspekt betrifft auch automatisierte Kommunikation. Wer auf Kundenseiten einen Chatbot einsetzt, sollte sicherstellen, dass dieser keine Umwelt-Claims erfindet, die sich nicht belegen lassen. Ein System, das nur beantwortet, was in den hinterlegten Inhalten tatsächlich belegt ist – das Prinzip hinter Ragnova –, passt hier gut zur Logik der Richtlinie: keine Aussage ohne Grundlage.

Was erlaubt bleibt – und wie du Claims absicherst

Die Richtlinie ist kein Verbot grüner Kommunikation, sondern eine Pflicht zur Präzision. Erlaubt bleibt jede konkrete, überprüfbare und belegte Aussage. Statt „nachhaltig" also die Tatsache: woraus das Material besteht, wie hoch der Recyclinganteil ist, welche anerkannte Zertifizierung vorliegt. Je konkreter die Aussage, desto sicherer ist sie.

Praktisch heißt das für die Zusammenarbeit mit Kunden: Formuliere jede Umweltaussage als nachprüfbare Behauptung und lass dir den Nachweis geben, bevor sie auf die Seite kommt. Setze nur zertifizierte oder staatlich getragene Siegel ein und verzichte auf selbst gestaltete Öko-Grafiken, die als Gütezeichen durchgehen könnten. Prüfe auch Markennamen, Logos und Slogans auf einen umweltbezogenen Unterton. Und halte die Belege dokumentiert fest – im Streitfall bist nicht du, aber dein Kunde in der Nachweispflicht, und eine saubere Dokumentation ist die beste Versicherung gegen eine Abmahnung.

Der Umgang mit solchen Pflichtenthemen ist für Agenturen ohnehin vertrautes Terrain: Ähnlich wie bei rechtssicheren Kundenbewertungen, den 30-Tage-Bestpreis-Regeln bei Streichpreisen oder dem Verbot manipulativer Designs nach dem Digital Fairness Act geht es darum, Marketing und Recht zusammenzudenken. Wer das kann, macht aus der Pflicht ein Verkaufsargument – die Prüfung von Umweltaussagen lässt sich als Leistung mit anbieten. Wie du echte Umweltvorteile technisch belegst, etwa über den tatsächlichen CO2-Fußabdruck einer Seite, haben wir im Beitrag zur nachhaltigen Website beschrieben.

Fazit

Die EmpCo-Richtlinie beendet die Zeit der folgenlosen grünen Floskel. Seit dem 27. September 2026 muss jede Werbung mit Umweltaussagen konkret, belegbar und nachvollziehbar sein – pauschales „klimaneutral", Kompensations-Versprechen, selbstgebastelte Siegel und Teil-Vorteile, die als Ganzes verkauft werden, sind unzulässig und ein reales Abmahnrisiko. Für Agenturen ist das kein Randthema, weil die problematischen Claims oft an ihrem Schreibtisch entstehen und bestehende Kundenseiten sofort betroffen sind. Der sichere Weg ist unspektakulär: präzise statt pauschal, belegt statt behauptet, geprüfte Siegel statt grüner Optik. Im Zweifel lohnt der juristische Blick von außen – diese Einordnung ersetzt ihn nicht.