Digital Fairness Act: Dark Patterns im Shop-Check

Ein Kunde schickt dir das Briefing für seinen neuen Onlineshop und ist sichtlich stolz auf eine Idee: „Auf die Produktseiten kommt ein Countdown – ‚Angebot endet in 09:58' – und ein roter Hinweis ‚Nur noch 2 auf Lager'. Das pusht doch die Conversion." Du weißt, dass solche Elemente wirken. Und du ahnst, dass genau hier gerade eine rechtliche Grauzone zur roten Zone wird. Denn die EU nimmt mit dem geplanten Digital Fairness Act genau diese Tricks ins Visier – und deutsche Gerichte urteilen schon heute darüber.

Für kleine Agenturen ist das heikel, weil Conversion-Optimierung zum Tagesgeschäft gehört und die Grenze zwischen cleverem Marketing und verbotener Manipulation schmal ist. Wer sie überschreitet, riskiert Abmahnungen – und der Kunde haftet, während dein Ruf mitläuft. Dieser Beitrag ordnet ein, was der Digital Fairness Act plant, was schon jetzt gilt und wie du Kundenprojekte auf der sicheren Seite hältst. Das ist eine journalistische Einordnung und keine Rechtsberatung; bei konkreten Gestaltungsfragen gehört ein Fachanwalt hinzu.

Digital Fairness Act: was die EU gegen Dark Patterns plant

Der Digital Fairness Act (DFA) ist ein angekündigtes EU-Gesetz, das den Verbraucherschutz im digitalen Raum modernisieren soll. Ausgangspunkt war ein Fitness-Check der bestehenden EU-Verbraucherschutzrichtlinien aus dem Jahr 2024: Er kam zu dem Ergebnis, dass die Kernregeln zwar relevant, aber lückenhaft durchgesetzt sind und die nationale Rechtszersplitterung wächst. Eine öffentliche Konsultation lief bis zum 24. Oktober 2025; ein Gesetzentwurf der EU-Kommission wird für das vierte Quartal 2026 erwartet. Bis daraus geltendes Recht wird, vergehen erfahrungsgemäß weitere Jahre – Panik ist also nicht angebracht, aber vorausschauende Beratung.

Inhaltlich zielt der DFA auf mehrere Felder zugleich: irreführende Interface-Gestaltung (Dark Patterns), suchterzeugendes Design wie endloses Scrollen und Autoplay, Glücksspielmechaniken in Games, personalisierte Werbung und Preisgestaltung inklusive versteckter Zusatzkosten, Transparenzpflichten im Influencer-Marketing und einfachere Kündigungsmöglichkeiten bei Abos. Wichtig für deine Kunden: Anders als der Digital Services Act, der vor allem große Plattformen adressiert, soll der DFA breiter greifen und dürfte auch kleine Onlineshops erfassen. Betroffen wäre also nicht nur der Marktplatz-Riese, sondern auch der Handwerksbetrieb mit angeschlossenem Shop.

Was Dark Patterns sind – und wo sie im Agentur-Alltag stecken

„Dark Patterns" ist der Sammelbegriff für Gestaltungstricks, die Nutzer zu Entscheidungen drängen, die sie bei klarer Information nicht getroffen hätten. Sie sind kein exotisches Randphänomen, sondern stecken in vielen Standard-Bausteinen, die Agenturen routiniert einbauen.

Da ist die künstliche Verknappung: der Countdown, der bei jedem Seitenaufruf neu startet, oder der Lagerhinweis „Nur noch 2 verfügbar", ohne dass tatsächlich nur zwei Stück da wären. Da ist das sogenannte Confirmshaming, bei dem die Ablehnung mit beschämendem Text verknüpft wird – „Nein danke, ich möchte kein Geld sparen". Da sind versteckte Kosten, die erst im letzten Checkout-Schritt auftauchen (Drip Pricing). Und da ist das „Roach Motel"-Prinzip: Ein Abo ist mit zwei Klicks abgeschlossen, aber die Kündigung versteckt sich hinter einer Hotline und einem Formular. Solche Muster berühren dieselbe Vertrauensfrage wie manipulierte Kundenbewertungen oder ein Cookie-Banner, das die Ablehnung absichtlich erschwert – beides Themen, die wir separat aufgegriffen haben.

Schon heute geregelt: DSA und UWG

Der DFA ist Zukunftsmusik, doch der Irrtum, dass Dark Patterns bis dahin frei erlaubt seien, ist gefährlich. Ein guter Teil ist bereits jetzt verboten – über zwei Wege.

Der erste ist der Digital Services Act. Sein Artikel 25 untersagt es Anbietern von Online-Plattformen, ihre Oberflächen so zu gestalten, dass Nutzer getäuscht oder in ihrer freien Entscheidung erheblich beeinträchtigt werden. Verstöße können mit Bußgeldern von bis zu sechs Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden. Der Haken: Artikel 25 gilt nur für Online-Plattformen wie Marktplätze oder soziale Netzwerke, nicht für jeden Webshop.

Der zweite, für deine Kunden meist wichtigere Weg ist das deutsche Lauterkeitsrecht. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) erfasst viele Dark Patterns unabhängig von der Unternehmensgröße. Die „schwarze Liste" in § 3 Abs. 3 UWG verbietet unter anderem unwahre Angaben über eine begrenzte Verfügbarkeit (Nr. 7) und adressiert versteckte Kosten. § 4a UWG erklärt aggressive Geschäftspraktiken für unzulässig, wenn sie die Entscheidungsfreiheit des Verbrauchers durch Nötigung oder unzulässige Beeinflussung erheblich beeinträchtigen. Hinzu kommen die Irreführungsverbote der §§ 5 und 5a UWG. Anspruchsberechtigt sind vor allem Wettbewerber und Verbände; die Verjährung liegt bei drei Jahren. Für die Praxis heißt das: Ein erfundener Countdown oder ein gefälschter Lagerbestand ist schon heute ein klassischer Abmahngrund.

Das OLG-Bamberg-Urteil: wo die Grenze verläuft

Wie ernst die Gerichte das nehmen, zeigt eine Entscheidung des Oberlandesgerichts Bamberg vom 5. Februar 2025. Der Ticketanbieter Eventim hatte Kunden im Bestellprozess eine Ticketversicherung angeboten und die Ablehnung mit einem zweiten Pop-up sowie einem emotional aufgeladenen Ablauf verknüpft – Kunden, die verzichten wollten, mussten einen Button mit der Aufschrift „Ich trage das volle Risiko" anklicken. Das Gericht wertete die Kombination aus wiederholter Nachfrage, suggestivem Text und auffälligem Design als unzulässige Beeinflussung nach § 4a UWG: In der Summe sei die Schwelle zur erheblichen Beeinträchtigung der Entscheidungsfreiheit überschritten.

Ebenso lehrreich ist die Gegenprobe. Das OLG Dresden entschied, dass der Hinweis „Stark nachgefragt" für sich genommen kein unzulässiges Dark Pattern ist. Nicht jedes verkaufsfördernde Element ist also verboten – entscheidend ist, ob eine Angabe wahr ist und ob die Gestaltung in der Gesamtschau manipulativ wirkt. Ein echter, korrekt ablaufender Countdown für eine tatsächlich befristete Aktion ist etwas anderes als eine Endlosschleife, die Dringlichkeit nur vortäuscht. Genau diese Unterscheidung – belegbar wahr statt vorgetäuscht – ist die Linie, an der du dich orientieren solltest.

Was du für Kundenprojekte jetzt tun kannst

Der wichtigste Schritt ist ein nüchterner Blick auf die Bausteine, die du ohnehin einsetzt. Prüfe Countdown-Elemente, Lagerhinweise und „X Personen sehen das gerade an"-Einblendungen darauf, ob sie eine echte, belegbare Tatsache abbilden. Ist der Vorrat wirklich knapp, ist die Angabe zulässig; wird sie nur erfunden, ist sie ein Risiko. Dasselbe gilt für Preise: Alle Kosten gehören früh und vollständig sichtbar in den Prozess, nicht erst in den letzten Schritt.

Beim Thema Verträge lohnt sich ein Blick auf die Kündigung. Was sich leicht abschließen lässt, sollte sich ähnlich leicht beenden lassen – schon der bestehende Kündigungsbutton für Dauerschuldverhältnisse weist in diese Richtung, und der DFA dürfte den Druck erhöhen. Und bei der Cookie- und Consent-Gestaltung sollte die Ablehnung genauso einfach erreichbar sein wie die Zustimmung.

Für die Zusammenarbeit mit dem Kunden ist der entscheidende Move, das Thema aktiv anzusprechen, statt es auszusitzen. Erkläre den Unterschied zwischen wirkungsvoll und manipulativ, dokumentiere getroffene Entscheidungen und weise – schriftlich – darauf hin, wenn ein Kundenwunsch rechtlich heikel ist. Damit schützt du nicht nur den Kunden vor Abmahnungen, sondern auch dich vor der Haftungsfrage, wer die riskante Gestaltung eigentlich zu verantworten hat.

Darin steckt zugleich eine Chance, die viele Agenturen übersehen. Wer Conversion-Optimierung bislang als reines Handwerk verkauft hat, kann sie jetzt als rechtssichere Conversion-Optimierung positionieren – ein Argument, das gerade bei größeren Kunden und bei Shops zieht, deren Wettbewerber schon abgemahnt wurden. Ein kurzer „Dark-Pattern-Check" des Bestell- und Anmeldeprozesses lässt sich als eigenständige Leistung anbieten oder in einen Wartungs- und Betreuungsvertrag einbauen. Statt riskante Tricks einzubauen, die kurzfristig die Conversion heben und langfristig eine Abmahnung provozieren, testest du ehrliche Alternativen: eine klarere Nutzenkommunikation, echte und korrekt ablaufende Aktionsfristen, transportierte Versandkosten von Anfang an. Solche Varianten lassen sich sauber gegeneinander testen – und wenn sie funktionieren, funktionieren sie ohne juristisches Restrisiko. Das ist derselbe Grundgedanke wie bei der barrierefreien Website: Was der Gesetzgeber verlangt, lässt sich als Qualitätsmerkmal verkaufen, nicht nur als lästige Pflicht. Der Digital Fairness Act ist noch nicht in Kraft, aber er macht sichtbar, wohin die Reise geht: Vertrauen wird zum Rankingfaktor des Rechts. Wer seinen Kunden hilft, mit ehrlichen statt getarnten Mitteln zu verkaufen, baut genau das Fundament, auf dem digitale Angebote künftig bestehen müssen.