Kundenbewertungen rechtssicher: Abmahnfallen 2026

Ein Handwerkskunde ist stolz auf seine Sternebewertungen und möchte sie prominent auf der neuen Website haben, die du gerade baust. „Pack die fünf Sterne von Google direkt auf die Startseite", sagt er. Ein anderer Kunde schickt dir zehn Kundenstimmen als Word-Datei zum Einpflegen. Beides klingt nach einer Fingerübung. Beides kann eine Abmahnung nach sich ziehen, wenn ein entscheidender Hinweis fehlt.

Denn seit einer UWG-Reform gelten für die Werbung mit Verbraucherbewertungen klare Transparenzregeln – und Wettbewerber wie Abmahnverbände prüfen genau hin. Für Agenturen ist das doppelt relevant: Du baust die Widgets, Slider und Testimonial-Blöcke, mit denen deine Kunden werben, und du bist oft derjenige, der weiß, woher die Bewertungen eigentlich stammen. Dieser Beitrag zeigt dir, was das Gesetz verlangt, wo die häufigsten Fehler lauern und wie du Kundenprojekte auf die sichere Seite bringst. Das ist eine journalistische Einordnung, keine Rechtsberatung.

Kundenbewertungen rechtssicher: das gilt seit 2022

Der Ausgangspunkt ist § 5b Abs. 3 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb, kurz UWG. Er geht auf die europäische Modernisierungsrichtlinie (EU 2019/2161, oft „Omnibus-Richtlinie" genannt) zurück und gilt in Deutschland seit dem 28. Mai 2022. Die Kernaussage ist knapp: Wer Verbraucherbewertungen zugänglich macht, muss darüber informieren, ob und wie er sicherstellt, dass die veröffentlichten Bewertungen tatsächlich von Verbrauchern stammen, die die Ware oder Dienstleistung genutzt oder gekauft haben.

Wichtig ist, was hier nicht gefordert wird. Das Gesetz verlangt keine Echtheitsprüfung. Es verlangt Transparenz darüber, ob es eine gibt. Ein Unternehmen darf also durchaus schreiben, dass es keine Prüfung durchführt – es muss das nur offenlegen. Wer prüft, muss beschreiben, wie: Werden nur verifizierte Käufer zugelassen? Werden Bewertungen aussortiert, und nach welchen Kriterien? Diese Information muss die betroffene Person leicht finden, in der Nähe der Bewertungsanzeige, etwa über einen eindeutig benannten Menüpunkt zur Echtheit der Bewertungen.

Ein weiterer Punkt entscheidet über den Anwendungsbereich: Die Pflicht bezieht sich auf einzelne, individuell verfasste Bewertungen. Eine reine Gesamtnote oder eine aggregierte Sternedarstellung ohne einzelne Rezensionen fällt nach überwiegender Auffassung nicht unter § 5b Abs. 3. Sobald aber konkrete Kundenstimmen sichtbar werden, greift die Informationspflicht.

Die schwarze Liste: Wenn es teuer wird

Neben der Transparenzpflicht hat die Reform zwei Tatbestände in die sogenannte schwarze Liste aufgenommen – den Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG. Diese Liste ist besonders scharf, weil die dort genannten Praktiken stets unzulässig sind, ohne dass es im Einzelfall noch einer Interessenabwägung bedürfte. Sie sind schlicht verboten.

Nummer 23b verbietet die Behauptung, dass Bewertungen von echten Verbrauchern stammen, ohne dass angemessene Maßnahmen zur Überprüfung ergriffen wurden. Wer also mit „echten Kundenbewertungen" wirbt, sich aber nie darum kümmert, ob sie echt sind, handelt unlauter. Nummer 23c verbietet das Übermitteln oder Beauftragen gefälschter Bewertungen sowie die falsche Darstellung von Bewertungen oder Empfehlungen in sozialen Medien zu Zwecken der Verkaufsförderung. Darunter fallen gekaufte Rezensionen, selbst geschriebene Fake-Bewertungen, aber auch subtilere Manipulationen wie das gezielte Unterdrücken negativer Bewertungen oder das Umnutzen einer Bewertung für ein anderes Produkt.

Gerade der letzte Punkt trifft den Agentur-Alltag. Ein Slider, der nur die Fünf-Sterne-Stimmen zeigt und kritische Bewertungen ausblendet, kann bereits problematisch sein. Und eine glänzende Kundenstimme, die für Produkt A geschrieben wurde und jetzt neben Produkt B prangt, ist keine Kreativität, sondern ein Verstoß.

Warum das Thema für Agenturen brenzlig ist

Die Verantwortung für rechtswidrige Werbung liegt beim werbenden Unternehmen, also bei deinem Kunden. Doch in der Praxis bist du derjenige, der die technische Umsetzung liefert – und der oft gar nicht hinterfragt, woher die Inhalte kommen. Wenn du zehn Testimonials einpflegst, die dein Kunde dir geschickt hat, und niemand einen Hinweis zur Herkunft ergänzt, entsteht genau die Lücke, die Abmahner suchen.

Und abgemahnt wird. Nach dem UWG können Wettbewerber ebenso vorgehen wie qualifizierte Wirtschaftsverbände. Die IT-Recht Kanzlei dokumentiert etwa eine Abmahnung des Verbands Sozialer Wettbewerb gegen einen Einzelhändler, der Bewertungen anzeigte, ohne über ein Verfahren zur Echtheitsprüfung – oder dessen Fehlen – zu informieren. Solche Fälle sind kein Einzelphänomen, sondern die Folge einer klaren Rechtslage, die viele Websites noch nicht umgesetzt haben.

Die möglichen Rechtsfolgen reichen von der klassischen Abmahnung mit Unterlassungserklärung und Kostenerstattung bis zu weitergehenden Ansprüchen. Seit der Reform können Verbraucher nach § 9 Abs. 2 UWG unter bestimmten Voraussetzungen Schadensersatz verlangen. Und bei weitverbreiteten Verstößen mit grenzüberschreitender Dimension sieht § 19 UWG Geldbußen vor: bis zu 50.000 Euro im Grundfall, bei größeren Unternehmen bis zu vier Prozent des Jahresumsatzes, und wo sich der Umsatz nicht schätzen lässt, ein Auffangbetrag von bis zu zwei Millionen Euro. Für die typische kleine Firma ist die Abmahnung das realistische Risiko – ärgerlich und teuer genug.

Eigene Bewertungen oder eingebundene Portale?

Eine Frage taucht in fast jedem Projekt auf: Macht es einen Unterschied, ob die Bewertungen direkt auf der Kundenseite liegen oder über ein externes Portal eingebunden werden? Ja, und der Unterschied ist praktisch bedeutsam.

Zeigt dein Kunde selbst gesammelte Kundenstimmen auf der eigenen Website – als Testimonial-Block, im Slider, als Zitat auf der Startseite –, dann ist er es, der die Bewertungen zugänglich macht, und die Informationspflicht aus § 5b Abs. 3 UWG trifft ihn unmittelbar. Hier musst du den Echtheitshinweis aktiv setzen. Bindet er dagegen ein Widget eines etablierten Bewertungsportals ein, das die Rezensionen selbst erhebt und moderiert, verlagert sich ein Teil der Herkunftsfrage auf die Plattform. Entwarnung ist das aber nicht: Wer die Sterne des Portals prominent bewirbt, wirbt weiterhin mit Bewertungen und sollte transparent bleiben, woher sie kommen.

Verschärft wird das Ganze durch eine Entwicklung, die 2026 kaum jemand ignorieren kann: Generative KI macht es leichter denn je, überzeugend klingende Bewertungen frei zu erfinden. Für seriöse Anbieter heißt das nicht nur, dass die Konkurrenz mit gefälschten Stimmen wächst, sondern auch, dass Gerichte und Abmahner beim Thema Echtheit genauer hinschauen. Ein glaubhafter, ehrlicher Echtheitshinweis wird damit zum Unterscheidungsmerkmal – und zu einem Argument, echte Bewertungen sichtbar von erfundenen abzugrenzen.

So machst du Kundenprojekte sauber

Der gute Teil der Nachricht: Rechtssicherheit ist hier keine Hexerei, sondern eine Frage der Sorgfalt. Vier Handgriffe bringen die meisten Projekte auf sicheren Boden.

Erstens: Kläre die Herkunft, bevor du etwas einbaust. Frag deinen Kunden aktiv, woher die Bewertungen stammen und ob es ein Prüfverfahren gibt. Diese Information brauchst du, um den Pflichthinweis überhaupt formulieren zu können.

Zweitens: Ergänze einen klaren, auffindbaren Echtheitshinweis in der Nähe der Bewertungen. Er muss ehrlich sein. Wenn keine Prüfung stattfindet, gehört genau das hinein – das ist erlaubt und allemal besser als eine geschönte Behauptung, die unter Nummer 23b fällt.

Drittens: Verzichte auf Rosinenpickerei. Wer Bewertungen einbindet, sollte kein System bauen, das gezielt nur die besten Stimmen zeigt und schlechte verschwinden lässt. Und übertrage niemals eine Bewertung von einem Produkt auf ein anderes.

Viertens: Dokumentiere, was du umgesetzt hast. Eine kurze Notiz im Projekt, welche Hinweise gesetzt wurden und auf welcher Grundlage, schützt am Ende auch dich. Das ist derselbe Gedanke, der schon beim rechtssicheren Newsletter mit Double-Opt-In gilt: Nachweisbarkeit ist die halbe Miete.

Bewertungen aktiv nutzen – aber richtig

Bei aller Vorsicht: Bewertungen bleiben eines der stärksten Vertrauenssignale im Netz, und der richtige Umgang mit ihnen ist ein Verkaufsargument, das du deinen Kunden mitgeben kannst. Gerade im lokalen Geschäft entscheiden sie oft über den ersten Kontakt. Wie du echte Bewertungen strategisch einsetzt, ohne in rechtliche Fallen zu tappen, hängt eng mit einem gepflegten Google Unternehmensprofil zusammen – dort sind die Rezensionen ohnehin öffentlich und von Google moderiert, was die Herkunftsfrage entschärft.

Der Reflex vieler Kunden, Bewertungen einfach „draufzupacken", ist verständlich, aber überholt. Wer die Regeln kennt, kann daraus einen kleinen, wiederkehrenden Baustein machen: den Echtheits-Check bei jedem Website-Relaunch, den korrekt konfigurierten Bewertungs-Block, die jährliche Kontrolle, ob alles noch passt. So wird aus einer potenziellen Abmahnfalle ein Zeichen von Professionalität – und ein Grund mehr, warum deine Kunden froh sind, dass sie dich haben.