Google Consent Mode v2: das ändert sich Juni 2026

Ein Kunde ruft an: „Seit ein paar Wochen zeigt mir Google Ads viel weniger Conversions, und meine Remarketing-Liste füllt sich kaum noch. Habt ihr etwas an der Website geändert?" Habt ihr nicht – zumindest nicht bewusst. Was der Kunde sieht, ist die Folge einer Mechanik, die seit Jahren im Hintergrund läuft und die im Juni 2026 einen entscheidenden Umbau bekommen hat: Google Consent Mode.

Für kleine Agenturen ist das ein unbequemes Thema, weil es an der Schnittstelle von Marketing, Technik und Datenschutz sitzt – also genau da, wo niemand so richtig zuständig ist. Wer aber Kundenseiten baut, auf denen Google Ads oder Google Analytics laufen, kommt daran nicht vorbei. Dieser Beitrag erklärt, was Google Consent Mode v2 ist, was sich zum 15. Juni 2026 geändert hat und wie du deine Kundenprojekte sauber aufstellst. Wo es um konkrete Datenschutzpflichten geht, ist das eine Einordnung und keine Rechtsberatung.

Google Consent Mode v2: der Schalter zwischen Einwilligung und Google

Consent Mode ist eine Schnittstelle, über die deine Website Google mitteilt, ob ein Besucher in die Datenverarbeitung eingewilligt hat oder nicht. Praktisch übersetzt dein Cookie-Banner die Entscheidung des Nutzers in vier Signale, die an Googles Tags – Analytics, Ads, Tag Manager – weitergereicht werden. Zwei Signale gab es schon länger: ad_storage regelt das Speichern werbebezogener Cookies, analytics_storage das der Analyse-Cookies.

Die „v2" kam Anfang 2024 dazu und ergänzte zwei weitere Signale: ad_user_data legt fest, ob personenbezogene Daten überhaupt zu Werbezwecken an Google übermittelt werden dürfen, und ad_personalization bestimmt, ob diese Daten für personalisierte Werbung und Remarketing genutzt werden dürfen. Erst diese beiden neuen Signale machen aus dem alten Consent Mode die Version 2. Ohne sie akzeptiert Google seit 2024 keine Daten aus dem Europäischen Wirtschaftsraum mehr für Zielgruppen- und Remarketing-Funktionen – genau deshalb füllen sich Listen wie die deines Kunden nicht mehr, wenn die Signale fehlen oder falsch gesetzt sind.

Woher der Zwang kommt: der Digital Markets Act

Consent Mode v2 ist keine freundliche Empfehlung, sondern Googles Reaktion auf europäisches Recht. Der Digital Markets Act (DMA) stuft Google als „Gatekeeper" ein und verpflichtet das Unternehmen, personenbezogene Daten nur mit nachweisbarer Einwilligung dienstübergreifend zu nutzen. Google gibt diese Pflicht an alle weiter, die seine Werkzeuge einsetzen: Wer als Werbetreibender im EWR die Zielgruppen-, Conversion- und Personalisierungsfunktionen nutzen will, muss die Einwilligungssignale über Consent Mode v2 liefern. Tut er das nicht, drosselt Google die Funktionen.

Das ist der eigentliche Hebel. Es geht nicht darum, ob Google „nett" ist, sondern darum, dass ohne korrekte Signale schlicht Daten fehlen – und damit die Grundlage für funktionierende Kampagnen. Für deinen Kunden bedeutet das im schlimmsten Fall, dass er für Anzeigen zahlt, deren Erfolg er nicht mehr messen kann.

Basic oder Advanced: der Unterschied, der Daten kostet

Bei der Umsetzung gibt es zwei Varianten, und die Wahl zwischen ihnen ist zugleich eine technische und eine datenschutzrechtliche Entscheidung. Im Basic Consent Mode werden die Google-Tags erst geladen, nachdem der Nutzer eingewilligt hat. Lehnt er ab, wird gar nichts an Google gesendet – kein Tag, kein Ping. Das ist die datensparsame Variante, kostet aber Reichweite in der Messung, weil ablehnende Nutzer komplett unsichtbar bleiben.

Im Advanced Consent Mode laden die Tags dagegen sofort und senden auch bei einer Ablehnung sogenannte cookielose Pings – anonymisierte Signale ohne identifizierende Cookies. Aus diesen Signalen modelliert Google die fehlenden Conversions hoch. Das liefert deutlich mehr Datengrundlage, ist aber umstritten: Kritiker und mehrere Datenschützer sehen im Senden von Pings trotz Ablehnung einen Konflikt mit dem Grundgedanken der Einwilligung. Hier solltest du keine pauschale Empfehlung aussprechen, sondern die Entscheidung gemeinsam mit dem Kunden und im Zweifel dessen Datenschutzberatung treffen – und sauber dokumentieren, welche Variante aus welchem Grund gewählt wurde.

Was sich zum 15. Juni 2026 geändert hat

Die aktuelle Änderung ist subtil, aber folgenreich. Bis Mitte 2026 hing der Datenfluss von Analytics zu Google Ads an zwei Stellschrauben zugleich: an der Einstellung „Google Signals" und am Consent-Mode-Signal ad_storage. Zum 15. Juni 2026 hat Google diese Doppelsteuerung entkoppelt. Seitdem ist laut übereinstimmender Einschätzung von Anbietern wie OneTrust und Usercentrics allein ad_storage das ausschlaggebende Signal dafür, ob Werbedaten an Google Ads fließen. Google Signals steuert nur noch das Analytics-interne Reporting.

Für die Praxis heißt das dreierlei. Erstens musst du prüfen, ob ad_storage für Besucher aus dem EWR standardmäßig auf „denied" steht – das ist die korrekte Voreinstellung, solange keine Einwilligung vorliegt. Zweitens muss die Consent-Mode-v2-Integration vollständig sein, also alle vier Signale sauber übergeben. Drittens gehört die Datenschutzerklärung auf den Prüfstand: Sie sollte klar benennen, dass über die Marketing-Einwilligung erhobene Daten für personalisierte Werbung und Conversion-Messung in Google Ads verwendet und mit einem Google-Konto verknüpft werden können. Google räumt Werbetreibenden nach eigenen Angaben eine Übergangsfrist von 90 Tagen ein, wenn für Texte oder Tag-Konfiguration mehr Zeit nötig ist. Wichtig ist der Umkehrschluss aus der neuen Logik: Fehlt Consent Mode ganz, läuft ad_storage im Zweifel aktiv – ein vermeidbares DSGVO-Risiko, das gerade auf schnell zusammengesteckten Seiten schlummert.

Wo Consent Mode und DSGVO aneinandergeraten

So praktisch das Modell für die Messung ist, so heikel bleibt es rechtlich. Der Kern der DSGVO ist die informierte, freiwillige Einwilligung – und die muss vor jeder Datenverarbeitung zu Werbezwecken vorliegen. Ein Consent Mode, der technisch sauber, aber mit einem manipulativen Cookie-Banner kombiniert ist, hilft niemandem: Wenn die Einwilligung nicht wirksam eingeholt wird, sind auch die weitergereichten Signale wertlos oder sogar belastend. Deshalb ist Consent Mode immer nur so gut wie das darunterliegende Consent-Management. Warum diese Banner 2026 trotz aller Ankündigungen nicht verschwinden, haben wir im Beitrag zur Cookie-Banner-Pflicht beschrieben.

Nicht vergessen solltest du außerdem, dass hier Daten an einen US-Konzern fließen – ein Thema, das durch die anhaltende Unsicherheit rund um transatlantische Datenübermittlungen zusätzlich belastet ist, wie wir im Beitrag zu US-Cloud und DSGVO ausgeführt haben. Für Kunden, die den ganzen Consent-Signal-Apparat vermeiden wollen, kann eine europäische, einwilligungsfreie Analyse eine echte Alternative sein – dazu haben wir die Optionen im Beitrag zur DSGVO-konformen Webanalyse zusammengetragen.

So gehst du es im Kundenprojekt an

Für dich als Agentur ergibt sich ein klarer Ablauf. Kläre zuerst, ob der Kunde überhaupt Google Ads oder Analytics nutzt – nur dann ist Consent Mode v2 relevant. Wenn ja, brauchst du ein Consent-Management-Tool (CMP), das die vier Signale in Echtzeit an Google überträgt, in der Regel eingebunden über den Google Tag Manager. Setze die Voreinstellungen für EWR-Besucher auf „denied", prüfe im Tag-Assistant oder in der DebugView, ob die Signale bei Zustimmung und Ablehnung korrekt umschalten, und dokumentiere die gewählte Variante.

Die häufigsten Fehler sind dabei banal und teuer zugleich. Ein Klassiker ist das Cookie-Banner, das zwar hübsch aussieht, seine Signale aber nie an Google weitergibt – dann steht der Consent Mode nur auf dem Papier. Ebenso verbreitet ist die falsche Voreinstellung, bei der die Tags schon vor der Entscheidung des Nutzers feuern, oder ein Setup, das nur die beiden alten Signale kennt und die 2024 ergänzten ad_user_data und ad_personalization schlicht vergisst. Solche Lücken fallen im Alltag nicht auf, weil die Seite ganz normal funktioniert – sie zeigen sich erst in lückenhaften Kampagnendaten oder im Prüfbericht eines Datenschützers.

Der wichtigste Schritt ist aber der einfachste: Prüfe bei allen Bestandskunden, ob nach dem 15. Juni 2026 noch alles rund läuft, und gleiche die Datenschutzerklärung an. Genau das ist ein Anlass, den du proaktiv nutzen kannst, statt auf den irritierten Anruf wegen einbrechender Conversions zu warten. Wer Kunden diesen Check als festen Bestandteil der Betreuung anbietet, verkauft keine Technik-Panik, sondern Verlässlichkeit – und macht aus einer stillen Google-Änderung ein sichtbares Stück Wert.